汽車企業的營銷活動是指在變化的市場環境中,企業為滿足客戶消費需求、實現價值目標，而采取的一系列與市場有關的業務經營活動，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發和定價、渠道選擇、產品促銷、銷售服務等。

隨著購車群體消費行為的不斷變化，車企的傳統營銷模式面臨無法滿足新一代購車用戶數字化、個性化的消費習慣;無法精準定位線上消費人群，不能準確獲得消費者畫像;針對有意向的客戶，無法及時觸達，導致潛在客戶流失等問題。因此，采用數字化的營銷解決方案，滿足用戶全生命周期需求成為新發展方向。

汽車數字化營銷場景應用大數據、機器學習、知識圖譜技術，在全面真實了解用戶需求的同時，構建用戶畫像和需求預測模型，制定精準銷售計劃，動態調整設計、采購、生產、物流方案，幫助車企打造“觸達-銷售-運營”全流程數據驅動的數字化營銷能力，建立有深度、有粘性、動態的客戶管理體系。

實施步驟&實施基礎

如圖1所示，數字化營銷場景實施方案包含前期準備、業務藍圖規劃、系統實現、上線準備、上線運營、構建生態、持續優化等7個步驟，實施周期約12個月。

圖1 數字化營銷場景實施步驟

數字化營銷場景應用在車企營銷活動中，一方面要求企業擁有一定的數字化水平和軟硬件基礎，另一方面要求車企線下營銷渠道持續加強數字化能力建設。

數據基礎：用戶數據的來源可分為公域流量和私域流量，其中公域流量主要為第二方、第三方數據，包括汽車垂直網站數據、社交媒體數據等;私域流量主要為第一方數據，包括官方線上渠道數據、線下門店數據等。

數據平臺基礎：實施數字化營銷場景，車企需要梳理出數字化營銷的主要結構，構建數據管理平臺、客戶數據平臺兩大關鍵要素。

硬件基礎：需要在數據收集、數據存儲、數據分析等環節加強硬件配置，助力數據平臺運行和數字化營銷工作開展。

應用體系基礎：在積累一定客戶數據、搭建數據平臺后，還需構建精益線索管理體系和車主精細化運營體系。

線下渠道基礎：線下渠道要持續加強數字化能力建設，建立合適的IT系統和業務流程以及相應的系統應用能力，以確保銷售線索開發和轉化的相關措施順利落地。

典型建設路徑：奧緯咨詢場景建設路徑

奧緯咨詢是一家國際性管理咨詢公司,專注于為金融服務、零售與消費品、汽車與工業品等企業提供管理咨詢服務，并擁有戰略、運營、風險管理、組織轉型等領域的專業能力。

場景建設

奧緯咨詢的數字化營銷場景建設方案以建立全生命周期用戶數據管理平臺CDP(Customer Data Platform)為核心，現介紹應用本方案在某車企實施數字化營銷場景的過程。

01  打通數據構建用戶數據管理平臺CDP。匯聚多個來源的線上數據和線下數據，通過數據打通技術解決數據割裂問題，形成消費者360度統一分析視角。

02  通過用戶數據管理平臺CDP補充人-車關系信息，細化消費者互動場景設計。構建人-車關系網絡解決復雜的消費者識別和關系管理問題。

03  通過用戶數據管理平臺CDP完成數據賦能消費者洞察與高價值線索識別。根據消費者行為數據，定義其所處消費生命周期——有興趣了解、有購買意向、留資溝通中、購買。同時根據消費者行為信息，豐富消費者興趣傾向標簽，結合消費者生命周期和興趣標簽實現消費者洞察，獲取高價值線索。

04  識別近期購買轉化可能性較高的高價值線索進行深度溝通。根據獲取的高價值線索，結合打分模型，對線索進行打分和分級，外呼中心對分數較高的線索優先溝通。

05  通過自動營銷系統完成智能推薦，實現與消費者的個性化互動。根據用戶數據管理平臺CDP中消費者標簽信息，通過規則配置和推薦算法建立消費者-內容-場景的關聯關系，建立營銷自動化工作流程。當消費者發生關鍵行為或者關鍵狀態改變時，自動營銷系統自動推送相關內容，并根據反饋進行下一步自動響應。

軟硬件解決方案

軟件方面：如圖2所示數字化營銷平臺架構。

圖2 數字化營銷平臺架構

車企通過建立全生命周期的用戶數據管理平臺CDP和自動化營銷系統MA，從而實現私域流量高效獲取與運營、營銷線索自動培育，提高消費者轉化率。

硬件方面：為實施數字化營銷場景，需要升級用戶數據管理平臺CDP、線下銷售渠道的客戶數據收集及存儲等關鍵硬件。如在數據收集階段，需要升級線下營銷人員的數字化終端工具、增設門店客戶數據捕捉設備等;在數據分析階段，加強數據分析所需要的芯片算力、服務器等設備。

業務流程

數字化營銷場景實施后，數字化營銷業務流程分為五大環節：消費者分析、投放與監測、線索分析、客戶管理和效果分析。

圖3 業務流程

實施成效

數字化營銷場景在某車企落地實施后，其數字化營銷能力得到大幅提升。通過高質量線索跟進管理應用，外呼中心調整溝通策略，優先溝通分數較高的線索，外呼中心轉化率最高提升了160%;依托自動營銷系統，通過建立營銷自動化工作流程，某車企官網的留資轉化率最高提升了70%，小程序端留資轉化率最高提升了120%;依靠數字化營銷系統，某車企建立起一整套完整的數據安全治理體系。